Prvá informácia, ktorú počujeme nastavuje filter v našom rozhodovaní, cez ktorý posielame a hodnotíme všetky nasledujúce informácie. Efekt zakotvenia predstavuje chybu v našom myslení, ktorá nás vedie k nepresným odhadom a nesprávnym rozhodnutiam.
Kotvenie je kognitívne skreslenie, pri ktorom majú ľudia v rozhodovacom procese tendenciu zapamätať si prvú informáciu ako tú najdôležitejšiu. Túto informáciu následne považujeme za odrazový mostík pri posudzovaní ďalších informácií a zakladáme na nej naše rozhodnutie. Táto základná informácia však nemusí byť pravdivá, alebo na druhej strane môže byť úplne irelevantná pri posudzovaní ďalších, čo môže mať negatívny vplyv na správnosť rozhodnutia.
Koleso štastia rozhodne o všetkom
Tento efekt študovalo množstvo psychológov, medzi ktorými svojim výskumom prispeli známi odborníci na kritické myslenie Amos Tversky a Daniel Kahneman. Skúmali, ako na nás vplývajú čísla ako prvá zakotvená informácia a ako ich následne upravujeme do ďalších odhadov. Vo svojej práci z roku 1973 píšu:” “Počiatočná hodnota alebo východiskový bod môže byť ovplyvnený formuláciou problému, alebo môže byť výsledkom čiastkového výpočtu. V oboch prípadoch sú úpravy pôvodnej hodnoty zvyčajne nedostatočné. To znamená, že rôzne východiskové body vedú k rôznym odhadom, ktoré sú zaujaté smerom k počiatočným hodnotám.”
Vo svojom výskume prišli na to, že aj náhodné čísla môžu viesť k úplne nesprávnym odhadom. Účastníkov výskumu nechali točiť kolesom, ktoré malo na sebe čísla od 0 do 100. Po vytočení čísla sa účastníkov pýtali na ich odhad, koľko percent afrických štátov má členstvo v OSN. Odpovede účastníkov potvrdili ich počiatočný odhad. Účastníci, ktorí vytočili vyššie číslo odhadovali vyššie percento členstva v OSN, než tí, ktorí vytočili nižšie čísla. Priemer okolo vytočeného čísla 10 bol 25%, zatiaľ čo priemer okolo čísla 60 bol až 45%. Koleso s číslami však funguje na princípe úplnej náhody a následná otázka bola irelevantná k ich výsledku, no výsledne číslo malo kotviaci efekt na ich odpoveď.
V ďalšom z ich výskumov tohto efektu používal ako účastníkov dve skupiny stredoškolákov. Obe skupiny mali 5 sekúnd na výpočet príkladu, pričom skupina A dostala za úlohu vypočítať 8 x 7 x 6 x 5 x 4 x 3 x 2 x 1 a druhá skupina B príklad 1 x 2 x 3 x 4 x 5 x 6 x 7 x 8. Hoci ide o rovnakú rovnicu, študenti prišli k odlišným výsledkom. Priemer výsledkov z prvej skupiny A bol 2 250, zatiaľ čo členovia skupiny B sa priemerne dostali k výsledku 512. Za krátky časový úsek sa tak študenti nestihli dostať ďalej, než len k prvým pár číslam, čo spôsobilo odlišné odhady ich výsledkov. Tí, ktoré videli vyššie čísla ako 8, 7 a 6 odhadli vyšší výsledok než tí, ktorí sa sústredili na násobenie čísel 1, 2, 3 a viac. Správny výsledok rovnice je pritom 40 320.
Obľúbený marketingový trik
Pri čítaní o podobných výskumoch sa zdá byť efekt kotvenia zjavný už na prvý pohľad, ale reálne sme obeťami tohto efektu omnoho častejšie, než by sme si chceli priznať. Pri každodenných nákupoch sme zvyknutí nakupovať v známych “baťových cenách”, pretože ak niečo stojí 19.90 alebo aj 19.99, príde nám to ako omnoho výhodnejšia kúpa, než keď niečo stojí 20 eur. Keďže svoje myšlienky zakotvíme pri prvom čísle, ktoré vidíme, produkt, ktorý stojí 19.99 nám príde o euro lacnejší, než produkt, ktorý stojí rovných 20. Výskumy trhu ukazujú, že takéto ceny dokážu silou efektu kotvenia zdvihnúť tržby až o 24%. Reálne pritom ide o minimálny cenový rozdiel.
To, že je to obľúbená marketingová technika dokazujú aj rôzne balíky členstiev a predplatných, ktoré nás lákajú na rôzne výhody za určitú cenu. Ak je balík za 2.92 libier najlacnejší a najvyšší balík za 18.02 najdrahší, berieme ich ako body zakotvenia. Z toho veľmi jednoduchým posúdením ceny a produktu prídeme na to, že stredná možnosť je cenovo veľmi výhodná v porovnaní s dvoma ďalšími balíkmi, bez ohľadu na ich obsah.
Vytiahnite kotvu kritickým myslieť
Jedným z faktorov ovplyvňujúci efekt kotvenia sa podľa výskumu z roku 2011 zdá byť naša nálada. Ľudia, ktorí sa v danú chvíľu cítia byť smutní sú viac ovplyvniteľný efektom kotvenia než ľudia, ktorí sa cítia v dobrej nálade. Na kognitívne skreslenia však neexistuje žiadny konkrétny liek, ani návod na ich odstránenie. Naše myslenie funguje takým spôsobom, aby nám uľahčilo každodenné rozhodovanie, ktoré je často veľmi náročné na informácie. Preto si podvedome vytvárame skratky a rôzne pomôcky, ktorými ktorými šetríme čas a našu vlastnú kapacitu. V niektorých prípadoch sú tieto skratky pre náš každodenný život výhodné, pretože nám pomáhajú triediť informácie tak, aby sme sa nezaťažovali banálnymi rozhodnutiami.
Problém však nastáva, keď nám skreslenia ovplyvňujú dôležité rozhodnutia, v ktorých si neuvedomujeme, že na nás tento efekt pôsobí. Jedinou pomocou proti všetkým typom kognitívnych skreslení je kritické myslenie a uvedomenie si faktu, že náš mozog robí podobné chyby pravidelne. Proces efektu kotvenia sa nedá ovplyvniť, ak si neuvedomujeme, že sa deje.
Zakotvené informácie vedia byť naozaj silne prichytené k našim predstavám. Existujú ale spôsoby, ako ich postupne odstraňovať. Jednoduchá cesta k odstráneniu zakotvenia je uvedomenie si, že existuje a v druhom kroku nasleduje jeho spochybnenie. V jednom výskume mali predavači aut vyhodnotiť, či je ojazdené auto za určitú cenu výhodná alebo zlá kúpa a následne mali navrhnúť vlastnú cenu. Predtým než tak spravili, jedna polovica účastníkov výskumu mala prísť s proti argumentom k pôvodnej cene auta, a teda spochybniť ich kotvu. V porovnaní výsledných cien táto skupina vykazovala nižší efekt zaktovenia než druhá – a to len z toho dôvodu, že boli nútení sa nad kotvou kriticky zamyslieť a pokúsiť sa spochybniť jej odôvodnenie.
Zdroje: K. Cherry (Verywellmind), DecisionLab, PON Harvard Law School, Michael Gearon (Medium), Ryan McElhany (Thought Hub Sagu.edu)